Как появилась идея создать бренд «SVETЪ»? Наташа, вы помните тот самый момент, когда всё началось? 

Если говорить о "своем деле", то это была сначала почти необходимость. В 2022-м году, оставшись один-на-один с 1,5-годовалой дочерью без какой-то помощи и огромными долгами, я бралась за любую работу. Самым простым тогда казалось идти по пути SMM, чем я и занималась. Катастрофически устав за полгода от экрана телефона почти 24/7, захотелось просто поставить его на зарядку и отвлечься на что-то рукодельное, очистить мозг от цифровых данных. Так появилась первая свеча в гипсовом стакане. Правда, брендом это стало куда позднее. Изначально даже название было другое.

Как и многие начинающие, я подглядывала за теми, кто уже в нише и пыталась изобрести что-то похожее, так как "ну все же делают, значит людям это надо". Первые свечи делала в гипсе с базовыми отдушками известных брендов. Это было мило. И это был основной затык в моей собственной системе ценностей.

История бренда и личный путь

Тогда я стала пробовать эти самые отдушки между собой смешивать в поисках своего Грааля. Я всегда понимала, что хочу не просто "вкусненько", а чтобы там в баночках была история. Наверное, поняв, что я не успокоюсь, судьба меня свела с парфюмером Натальей - с тех пор мир перевернулся.


Чем вы занимались до свечей?

Ооо.... Всегда была вокруг hospitality: 10 лет в индивидуальном туризме с регулярными командировками по миру для контроля качества, 2 года работы в судостроительной компании от директора по маркетингу до круиз-директора на огромной баркентине в Греции, опыт в ландшафтном проекте. На карантин в 2020-м уходила из ресторанного PR агентства.


Был ли страх: «Кому вообще это нужно — мои свечи и русский стиль?»

Откровенно говоря, нет, такого страха не было. В то время, когда коллективный запад (да и многие в России) стремились нашу страну опустить как можно ниже, я нагло жила с уверенностью, что они еще просто не поняли, их время придет. Сейчас мы видим, что я была права! Зато до сих пор присутствует пунктик "а если не получится достучаться до той самой, моей аудитории?"


Кто первым поддержал вашу идею и вдохновил продолжать? 

Мама - она всегда поддерживает буквально все мои затеи. И парочка очень близких по духу и совершенно незнакомых между собой людей.


Знаете, со временем все больше ценятся не те, кто "со школы знаком", а те, кто принимает тебя таким, какой ты есть.

Без нравоучений в духе "я знаю как правильно тебе надо жить". Это важно.


В какой момент вы поняли, что «SVETЪ»— это уже не хобби, а настоящее дело?

Мне это приснилось. Уже не помню детали, но помню ощущение с утра, когда открыла глаза. В тот самый момент родилось понимание, что свой путь я нашла.

Я из тех, кому всегда мало: недостаточно красиво, недостаточно интересно, недостаточно мое.

Что для вас значит «a la russe» в современном контексте? 

Несколько больше, чем ободок в виде кокошника и Снегурочка в ИИ. Для меня это умение быть сдержанным в мире избыточности. То есть мой a-la Russe не в образе, а в состоянии, достоинстве и внутренней опоре. Такой подход не для всех. Как и аудитория кандельерии.


Как вы находите баланс между традицией и современностью в своих работах?

Охх... Стараюсь не тащить за собой прошлое, штампуя реплики разных веков. Для меня важнее помнить о корнях без ностальгии, но с уважением. Жить в настоящем без маскарада и смотреть в будущее без суеты. Не всегда баланс идеальный, иногда мне кажется, что по грани дозволенного хожу.


Есть ли у бренда «SVETЪ» своя миссия — что вы хотите привнести людям через свечи и подарки? Пожалуй, это один из самых сложных вопросов.

Мир маркетинга настаивает на определенной миссии у любого бренда, а SVETЪ идет против системы, если можно так выразиться. Нет, несомненно, какие-то внутренние установки имеются, и я достаточно открыта в своих выражениях. Наверное, можно сказать, что не один год объединяю людей, которые помогают друг другу расти. Теперь мне в этом помогает SVETЪ. Вокруг бренда действительно собираются уникальные люди. Разные снаружи и так похожие внутри. Хочется эту тенденцию сохранить, преумножить и построить сильное сообщество ВНЕ времени и трендов. Задача не самая быстрая, от этого такая интересная.


Какие образы, символы и мотивы русского стиля вам особенно близки и почему? 

А можно тут говорить о Боге? Серьезно, Он - один из сильнейших образов, связанных с Россией. Тишина храма, ощущение света без источника. Простота, за которой стоит глубина и дисциплина. Мне кажется, что Бог - это единственная константа в нашей стране, пережившая даже семь десятков "декрета" и репрессий.


Что вы чувствуете, когда люди называют ваши изделия «очень наши», «родные»?

Скромную радость. И еще облегчение! Значит все идет по плану и люди понимают о чем я рассказываю. У меня могут мысли закручиваться в сложносочиненные и не всегда очевидные все пасхалки внутри продукта. И вот когда мэтч случается - это правда радость.

Как вы относитесь к тому, что сейчас русская эстетика переживает новый виток интереса? 

В целом, спокойно. Это было логично и ожидаемо для тех, кто понимает или изучает систему мира. Для большинства людей это актуальный тренд, а на самом деле проводится огромная работа не одной команды, чтобы это было так. Хоть и максимально тернистым путем. Надеюсь, "тренд" останется с нами надолго.


Если бы «SVETЪ» был человеком, каким характером он обладал бы?

Скверным (шутка). Ну, как минимум, неудобным. Просто потому что если он кому-то не нравится - ок, до свидания, нам не по пути. Зато если уж идем вместе, то бок-о-бок до самого конца времен.

Он - человек надежный, стабильный, верный. Он не пытается всем угодить, но будет защищать всех, кто пойдет с ним вместе. За своих будет драться во внешнем мире. А потом сам дома даст "по шапке", если того требует ситуация. Не терпит предательство (тут может случиться конец времен). Любит - безусловно. Не ведется на мишуру. Не доказывает правоту. Возможно, может казаться несколько отстраненным или холодным. Просто потому, что светит на самом деле изнутри и не для всех. В общем, сложный он человек, этот SVETЪ :-)

Кстати, характер - один из пунктов почему SVETЪ не для всех.

Для многих слово «кандельер» звучит необычно. Как вы сами объясняете, кто это? 

Необычно - потому что это слово я сама придумала, его еще нет в словарях, как когда-то не было нутрициолога (это тоже выдуманная маркетингом профессия, кстати, очень удачно, на мой взгляд). Если простыми словами, то кандельер - это человек, который талантливо объединяет свечи (candle) и высокую парфюмерию. То есть в профессии кандельера нет места шаблонным жидкостям из общего котла рынка отдушек. Как минимум, важно понимать ноты, уметь их "читать и слушать" и хотя бы на базовом уровне создавать собственные композиции.

Мы сотрудничаем с профессиональным парфюмером, который создает формулы с нуля, понимая всю специфику нишевого парфюма, умеет собрать правильную формулу для интерьерных продуктов, при этом "зашивает" в них глубинные смыслы философии бренда.


Чем, на ваш взгляд, кандельер отличается от просто мастера по свечам?

Свечное дело всегда ценилось очень высоко. На Руси первые восковые свечи появились в монастырях примерно в X веке. В зажиточных домах их жгли ежедневно, а крестьяне использовали для важных обрядов и праздников.

Можно сказать, что современные мастера по свечам в основном - те же свечевары, просто они нашли способ придать свечам настроения разными отдушками. Для этого нужно довести воск (или его аналог) до определенной температуры, добавить ароматную жидкость и дать застыть. Это обширный и понятный горизонтальный рынок.

Кандельеру же требуются более глубинные знания, более тщательный подбор материалов (никаких аналогов, только лучшее) и постоянное повышение квалификации. Это движение по вертикали. Попробуйте сравнить шеф-повара, к примеру, кафе "у дома" и шефа звездного ресторана высокой кухни, отмеченного известным гидом. Чувствуете разницу? Вот в моей профессии так же. Похожие контрасты присутствуют и в автомобильном мире, и в недвижимости, и даже в медицинских услугах. Это нормально.

Какие знания и навыки необходимы, чтобы по-настоящему владеть этим ремеслом?

Технически: базовые (как работать с воском и концентратами, какие они вообще бывают, почему те или иные материалы лучше или хуже). Но кому-то хватает этого базового набора навыков, а кто-то ежедневно стремится превзойти себя.


Вы учились у кого-то или шли методом проб и ошибок?

Я до сих пор учусь) И ошибок было много. Даже каждый новый аромат требует тестирований и дополнительных настроек. Мой папа всегда говорил, что умные учатся на чужих ошибках. Меня в этом плане сложно назвать умной, ведь я совершаю свои, познаю мир как Я его вижу и отвечаю за свои решения сама.


Есть ли у вас свои профессиональные табу: чего вы никогда не сделаете со свечой?

Здесь должны быть рассуждения о вреде парафина, но я это опускаю. Люди не дураки и давно знают об этом. Само собой, в работе моей кандельерии используются только безопасные для человека и животных материалы. Вуали для волос наносит на себя моя дочь в качестве парфюма, а корпоративные подарки выбирают компании, заботящиеся об экологии - это о многом говорит.

Из чего вы создаёте свои свечи: какие воски, фитили, ароматические композиции используете?

В работе использую соевый и пчелиный воск российского производства. Очень рада, что нашла "своего" производителя в России. Важно отметить, что это именно производство, а не переупаковка поставки из Поднебесной с неизвестным составом. Фитили больше люблю хлопковые, они звучат чище, не меняя композицию. Деревянные приятны своим каминным треском, но почти всегда вносят свою лепту в тональность звучания.


Как вы выбираете форму свечи: сначала идея и образ или сначала материал, фактура, цвет? 

Спустя долгие месяцы скитаний, для базовой линейки я все же остановилась на классической форме стеклянной банки. Она поддерживает мысль "вне времени" в философии бренда.

А вот тематические линейки уже продумываются от образа и той мысли, которую хочу донести. Например, к 80-летию Великой Победы была выпущена коллекция "НЕ ЗАБЫВАЙ...". Свечи были в намеренно мятых и битых жестяных банках, местами даже с небольшой ржавчинкой - прямая отсылка к окопным свечам. Ароматы вошли в линейку соответствующие: "Черное золото" (кто понял - тот понял), "Весна '45" (как радость и облегчение после долгой зимы) и "Вернусь." (как сложное обещание, актуальное даже сегодня).

Сейчас идет активная работа над весенне-летней серией, которую планирую анонсировать ближе к Пасхе.


Есть ли у вас «фирменные» элементы, по которым можно сразу узнать, что это «SVETЪ»?

Теперь - есть. Здесь спасибо моему дизайнеру, с которой мы работали больше года над созданием фирменного стиля. В оформлении продуктов уже отразили, переносим теперь в онлайн среду, в мерч и дальше.


Экспериментируете ли вы с традиционными техниками — литые, катаные, резные свечи?

Недавно поймала себя на мысли, что хочу добавить в постоянную линейку классические столовые свечи. Будут скоро.

Какие подарки a la russe, кроме свечей, вы создаёте сейчас? 

В текущий момент, это вся домашняя парфюмерия (свечи, диффузоры, текстильные и интерьерные спреи, парфюм для гардероба и автомобиля). В скором времени будут выпущены платки - уже готовы дизайны, ищем производство. Вообще, планов много, будем постепенно реализовывать.


Откуда вы черпаете образы: народные сказки, орнаменты, иконы, старинная утварь, что-то ещё? 

Все образы идут изнутри. Здесь снова спасибо дизайнеру, тк вытащить и моей головы и изобразить в том виде, как я задумала - задачка со звездочкой. Потому что некоторые моменты мне просто снятся и бывает непросто объяснить что я хочу; даже в сети не всегда находятся примеры.

Есть ли у ваших изделий скрытая символика — обереги, пожелания, смыслы? 

Скажу так: SVETЪ - открытая книга для тех, кто умеет читать.


Как вы относитесь к тому, что ваши вещи могут становиться семейными реликвиями или частью ритуалов?

Стать семейной реликвией было бы сильно, но мне кажется, я еще не готова к такой ответственности) А вот стать неотъемлемой частью вашего дома - да. Причем я имею ввиду именно каждодневной нормой, а не форматом "только по праздникам". Это принципиально разные вещи.


Какой подарок или свеча из всех созданных для вас самая личная, «с большой буквы Я»?

Ирмос и Русский дух. Они как две части одного целого. Один вобрал в себя все то, что мы ценим сквозь всю нашу историю, а второй стал абсолютным откровением в духовном плане. Если позволить себе запредельную мысль, то это как Россия до и после Крещения. Это сложная мысль и требует отдельного большого диалога.

Какие реакции людей на ваши изделия запомнились сильнее всего?

Любая реакция - это хорошо. Это прокладывает путь к развитию. Например, однажды в личку получила от покупателя развернутый комментарий с моментами, которые я не доглядела - это повлекло за собой усиление контроля качества. А еще доставка, бывает, подводит. Люблю, когда люди пишут - так я могу мгновенно реагировать и разворачивать нюансы в свою пользу.

Случалось ли, что человек заказывал свечу с очень личным, особенным запросом?

Вот как раз ответ на прошлый вопрос. Однажды девушка получила в подарок свечу от SVETЪ и спустя, наверное, полгода заказала бонбоньерки для гостей своей очень камерной свадьбы.

Сложнее, когда этой реакции нет.

Как вы переживаете, когда кто-то не понимает ваш стиль или говорит: «Зачем эти свечи, их же жалко жечь»?

Никак. Когда кто-то не понимает стиль - значит мы просто не подходим друг другу - не вижу смысла переживать по этому поводу. А если те, кто со мной на одной волне не жгут свечи - в следующий раз я предложу им диффузор или автопарфюм. Раз аромат нравится - пусть он присутствует в иной форме.

Такие истории трогают душу.

С какими основными трудностями вы сталкиваетесь как создательница нишевого бренда?

Ну, проще было бы создавать уютный масс-маркет. В моем сегменте сложнее добиться расположения аудитории, будучи малоизвестным брендом, когда вокруг есть уже громкие имена.


Планируете ли вы развивать линейку: курсы по свечам, мастер-классы?

Курсы не планировала, есть затея более интересная (пока останется в тайне). А вот мастер-классы - да, хотела бы. Но только в формате не обучения, а скорее шоу. Сейчас сильные компании любят устраивать тематические корпоративные выезды и мероприятия. Почему бы не предложить им создание собственных ароматов.


Видите ли вы «SVETЪ» в будущем как камерную мастерскую или как бренд с командой и шоурумом?

Здесь важен баланс. Я не вижу SVETЪ большим заводом (для этого есть другие игроки рынка), но без команды двигаться становится сложнее.


Я вижу это как Дом SVETЪ'а. 

Пусть это будет место, где будет одинаково приятно и работать, и приходить в качестве гостя.


О чём вы мечтаете для «SVETЪ» — какое ваше самое смелое видение?

О, ну тут не просто смело, а очень смело. Мне однажды приснилось, что мои ароматы стоят в Кремле. С тех пор я не знаю планов смелее)

Телгарам-канал  https://t.me/svetcandlebar
Сайт  Svet-perfumes.ru

Наталья Рязанова, основательница бренда «SVETЪ»